随着一名醉汉在丈夫葬礼上殴打寡妇的无味时机，营销人员本周在戛纳，经济衰退的大片灰云笼罩着头顶。
虽然我们的经济紧缩，通货膨胀不断升级，但我们最优秀、最聪明的人却在法国里维埃拉聆听帕丽斯·希尔顿 (Paris Hilton) 和加里·五世 (Gary V) 解释 NFT 革命对品牌意味着什么。
在海滨大道的更远处，穿着褪色黑色 T 恤的中年男子愤怒地宣称，“我们忍受了那些不热爱创造力的人的太多狗屎”，而罢工、预算削减和供应短缺却造成了损失。< /p>
经济衰退是一件很奇怪的事情。没有一位经济学家能够准确预测一场灾难何时到来、规模有多大或持续多久。但一旦开始，一切都会以完全可预测的方式受到影响。对于营销人员来说，唯一的一线希望是，虽然我们不知道经济衰退何时会在我们的企业中落下，但我们从经验中知道一旦我们陷入黑暗，我们应该如何处理事情。如果您承认我们并不是生活在一个截然不同的营销时代，在这个时代，历史毫无意义，那么有一本不错的剧本可以为未来棘手的几个月阐明正确的方法。
R用于保留长
对于所有不了解历史的人来说，有一个愚蠢的举动是最重要的。他们将营销视为一种成本。广告作为一种奢侈品。而品牌建设则是最终的虚荣心。因此，当形势变得艰难时，显然首先要考虑的是深奥的品牌预算，而不是具有经过验证的即时投资回报率的绩效营销。
事实证明，这是完全错误的举动。在一个世纪前的案例研究中，故事总是一样的。在经济衰退期间保持广告支出甚至增加广告支出的公司在经济紧缩的艰难月份中几乎看不到什么优势。但当绿芽出现的那一刻，与在经济衰退期间削减开支的竞争对手相比，他们的增长速度要快得多。你会长期持有它，因为它的影响虽有延迟，但影响却很大，而且当经济衰退结束时，它会在你需要的时候准确地发挥作用。
E 代表超额语音份额 (ESOV)
它不仅能在经济衰退期间发挥作用，而且在经济衰退期间对您的品牌更加有效，其原因在于 ESOV。你必须忽略营销推特上所有因这个或那个原因批评 ESOV 的吹牛者。这是我们所掌握的最接近科学的广告法则，它表明品牌的声音份额与其市场份额之间存在平衡。
如果一家公司的相对话语权份额高于其市场份额，均衡最终将自行恢复，市场份额也会增长。
去他妈的失败，这真的不受欢迎。这当然不是成功的必要条件。休息时尤其不受欢迎sion使其成为一种潜在的致命经历，而不是一个可教的时刻。
在经济衰退时期，情况会有所不同。您的许多（也许是大多数）竞争对手将削减广告支出。尤其是品牌建设方面。例如，如果您的类别削减了一半的广告支出，而您维持了广告支出，那么您的 ESOV 就会大幅提升，因为其他人的投资相对较少。如果多个行业削减支出（就像经济衰退期间通常所做的那样），媒体成本通常会下降，从而确保相对较大的广告支出现在可以延伸到更大的媒体价值。
总结一个世纪的数据，品牌在经济衰退期间维持品牌建设预算的原因不是因为经济衰退本身，也不是因为消费者的行为。这是因为你的竞争对手失去了勇气并因此变得脆弱。如果您能在周围的人减少预算的同时保持头脑和品牌预算，那么您您将获得经济衰退后的福利。
C 也考虑维持较短的支出
这个不太明确，因为这取决于您的类别以及经济衰退对其产生的影响。
如果您销售必需消费品，那么它应该像往常一样是绩效支出。但如果您工作的领域将受到经济衰退的逆风打击——奢侈品零售、餐馆等——那么在经济衰退影响目标客户的同时削减短期营销支出可能是有意义的。请注意，这与传统的企业逻辑相反，传统的企业逻辑以牺牲长期品牌为代价来维持短期营销支出。如果您确实要削减任何内容，并且可能想保留所有内容，那么应该控制性能内容。
E 代表难以捉摸的平衡
对经济衰退最伟大的单一分析是 Nitin Nohria 对全球金融危机和走出经济衰退的公司中有 9% 的状况比刚进入衰退时更好。
秘密？随着经济衰退的到来，聪明的公司会知道在哪里削减支出，在哪里维持支出。根据诺里亚的分析，大幅削减一切开支的公司表现最差。那些采取防御性举措来降低成本，同时积极投资于增长战略的公司，最有可能在未来的经济衰退和后几个月中生存下来，而且蓬勃发展。
“这些公司，”Nohria 总结道，“通过比竞争对手更多地关注运营效率来选择性地降低成本，尽管他们通过在营销、研发和新资产方面的支出来相对全面地投资未来。”
忽略那些建议你可以通过花钱摆脱经济衰退的愚蠢辩论，或者同样愚蠢的说法，即公司根本无力维持广告预算，因为现金流的使用。有一种更细致的方法可以让公司在建立品牌影响力的同时削减运营成本。平衡是关键。
S 表示定位的战略性改变
如果认为经济衰退只是关闭某些类别，那就过于简单化了，因为它们对于当前严峻的经济时期来说太无聊了。我记得在全球金融危机期间在香槟行业工作时，我越来越钦佩地看着几个大型普罗塞克品牌将经济紧缩视为向客户和消费者采取行动的绝佳机会，而在此之前，这些客户和消费者一直牢牢占据着独特的地位在香槟地区。
超市自有品牌的情况也类似，它们等待经济衰退的冬天到来，然后才进入中产阶级购物者的购物篮。当复苏的春天和夏天到来时，它们的存在、价值和质量都得到了证明它们仍然是常规购买。
“竞争激烈”：为什么超市在通货膨胀的情况下仍致力于低价
大多数成熟市场通常都有等级。当经济衰退袭来时，不要哀悼一些传统客户的流失，并远离你。留意那些很可能在电梯里向下取代他们的优质客户。如果您运行在线培训计划，那么您可能会失去一些在经济较好时期会进行自我投资的人。但突然间，有 500 名多人运动员无法证明他们的团队飞往五星级酒店参加为期四天的包含三顿正餐的训练课程。 十几家大公司在卓越的解决方案上节省了 90% 的培训预算，这足以填补这一空白。他们可能会留下来。
S 也表示定位的战略变化
携手共进目标的重新调整伴随着对产品定位的审视。你的产品或服务可能是一样的，竞争对手也和以前一样，但你的客户已经改变了。他们现在厌恶风险，热衷于储蓄，对不久的将来不确定，犹豫不决。这些变化对于那些能够足够灵活地识别市场动向并做出相应反应的公司来说意味着机会。
瑞安·雷诺兹 (Ryan Reynolds) 和往常一样，已经完全采用了这种方法。超越了令人惊叹的帅气和 Monty Python 的荒诞幽默，雷诺兹在《Maximum Effort》和《MNTN》中所做的努力处于现代广告的先锋地位。因此，雷诺兹已经将他的 Mint Mobile 品牌定位于遭受经济衰退打击的消费者，并对抗显然对经济衰退一无所知的竞争对手，这一点也就不足为奇了。他的目标消费者可能保持不变，但他向这些客户传达的信息却截然不同。薄荷明白了。您的电话公司没有。我们随时为您服务。
I代表涨价
经济衰退和扁平化通常被视为彼此相反的两个极端。前者会减缓经济发展，而后者会加速经济发展并导致价格飞涨。我们似乎正走向一个特别奇怪的时期，两种力量将同时发挥作用。有时被称为“滞胀”，它标志着一个更严重和持久的消费者痛苦时期。
这也意味着价格面临特殊压力。在通货膨胀猖獗的情况下，企业不要袖手旁观，让价格停滞不前，使自己变得更加无利可图，这一点非常重要。请记住，在定价时，您提供价格的方式比您设定价格的方式或价格本身的实际水平更为重要。
营销人员应该站在管理公司定价工作的最前沿。目标是减少价格上涨，但通过明确解释价格上涨的原因和内容来暗示即将到来的价格上涨。一个不要试图委婉地提及价格“评论”或“变更”。你在涨价，直接玩吧。就这样吧。解释为什么会发生这种情况。明确更改何时发生。
定价的民族志：营销人员应如何以及为何定价
与价格上涨的挑战相关，不要试图进行价格促销。是的，我知道瑞安·雷诺兹刚刚将价格降低了一半，但这与促销不同。 Mint 已决定永久降低价格以吸引新的目标客户。这是一个合法的长期战略。正如新任生活成本沙皇——Just Eat 前首席执行官大卫·巴特雷斯 (David Buttress) 上周明确表示的那样，英国公司有机会削减营销支出，并通过永久降低价格将节省下来的费用转嫁给消费者。
但这里更突出的是有关经济衰退期间价格促销的文献。在最好的情况下你不会对你的产品打折的原因有很多——商品化、盈利能力、牛鞭效应、价格战等等。但在经济衰退时期，还有一个原因导致价格促销没有战略意义。
通过暂时降低价格，您当然可以吸引一些（利润率较低）的销售，但研究清楚表明，当您随后将价格提高到促销前的水平时，经济衰退的消费者会生气。要么承诺永久瑞安·雷诺兹式的衰退价格，要么通过偶尔的、有原因的价格上涨来维持利润。
O 表示方向改变
你可能没有注意到，我们一直在经历营销史上相对充实、懒惰的时期。以盈利能力的概念为例。对于大多数大企业来说，它已成为一种可选的额外费用，以产生可观的利润过去十年里所有的人都回来了。我们所推崇的品牌往往没有利润，也没有任何批评或担忧。 Uber 从未盈利过，也没有明确的盈利计划。卡斯帕领导了 DTC 的“革命”，但除了损失之外，没有产生任何其他结果。目前主导电视领域的大规模流媒体战争是一场成本高于利润的血战。而这一切似乎都不重要。
到目前为止。经济衰退的浪潮终于渐渐退去，那些缺乏传统的、必要的盈利能力的公司将面临新的现实。投资者将再次开始使用“P”这个词，我不是在谈论目的。以如此轻蔑的态度否定赚钱的必要性将不再流行。
与方向变化相关的是最终的营销放纵——品牌目的。正如百万富翁倾向于关注自己的目标，而工薪阶层则关注租金和收入随着经济衰退的到来，整个营销领域的自慰目的将大幅缩减。
在某些营销专家错误引用我的话“经济衰退意味着不再有目的”之前，让我们尝试围绕目的辩论保留一定程度的细微差别。对于一些公司来说，目标是一个理想的抵御经济衰退的战略，帮助他们生存并繁荣。但对于更广泛的品牌来说，这些品牌之所以有目的，是因为它很酷，而且没有人足够诚实地质疑牙膏是否真的需要对未来的愿景，经济衰退的到来将迎来严峻的现实检验。
“整个行业已经向好的方向走得太远了，”宝洁公司首席品牌官马克·普里查德 (Marc Pritchard) 上周在巴黎表示。 “而且可能没有对增长给予足够的重视。”这是地球上最重要的营销人员的一项重要观察，他曾尝试过自己的方法多年来，他们都有共同的目标。在新冠疫情爆发前的慷慨捐助期间，宝洁公司宣布希望成为“一股向善的力量和一股增长的力量”。
现在，随着经济衰退的到来，它最近重新洗牌了其企业必要的牌组。现在的顺序是增长优先于良好。 “顺序很重要，”普理查德上周在巴黎举行的 VivaTech 会议上对观众说。 “因为我们首先是在做生意。我们的工作是对我们的产品进行创新。我们的增长推动经济发展。增长带动就业。它决定了与您合作的合作伙伴、与您合作的零售商。然后它使您能够为社会和地球做更多的好事。”
普里查德有着在风开始吹之前就预测风向的良好记录。他对于程序化、品牌建设和新冠疫情的看法都是正确的。他对于目的的看法是正确的。它在某些时候对某些品牌可以发挥作用。但经济衰退将给许多将目标视为解决所有营销弊病的灵丹妙药的公司带来现实的严酷之风。
N 表示不再失败
让我们在经济衰退期间不会接受的新过时概念中添加失败。我厌倦了营销中的每个人都将失败视为成功的重要前提。可以的。但事实并非如此。在经济衰退时期，这一点确实相当重要。因为你没有机会在经济衰退前失败、学习、在巡回会议上吹嘘它，然后重新做事以备下次尝试。你失败了，你就输了。教训是你已经输了，一切都结束了。
失败和学习并不是必须的。远非如此。那些能够从市场、偶然事故和成功中学习并设法避免损失数年和数百万年而变得明智的人是有福的。一个当经济衰退到来时，和我一起进行某种驱魔活动。去他妈的失败，这真的不受欢迎。这当然不是成功的必要条件。当经济衰退使它成为一种潜在的致命经历而不是一个受教育的时刻时，它尤其不受欢迎。
看看亚当·诺伊曼 (Adam Neumann) 咧着嘴笑的面容，就能一睹经济衰退前思维的缩影。这是一位因他之前的七次创业都失败而受到赞扬的大师。我想说这让他成为一个根深蒂固的失败者。白痴失败迷认为这使他成为具有巨大潜力的大师。
他的事业的各个方面都充满了目标。那些应该更了解的人欣然接受了。他创建的公司利润为零，盈利的机会为零。最近一个季度，该公司实现了 7.18 亿美元的收入，但亏损了 8.03 亿美元。即使在 Neumann 被解雇并重组业务之后，WeWork 仍然损失惨重。这是一个诞生于e的故事完全来自21世纪初令人困惑的慷慨。未来十年也是无法想象的。利润会战胜目的。成功将战胜失败。
我们面临着糟糕透顶的 2022 年，接下来的一年可能会更糟。关于经济衰退的唯一好消息是，当我们正式宣布经济衰退即将到来时，我们已经经历了六个月的经济衰退并幸存下来。大多数衰退的持续时间很少超过两年。因此，我们已经处于最糟糕的初始阶段。低下头。继续做一个历史系的学生。等待经济隧道尽头的曙光。它会来的。
