对于在价值 124 亿英镑的化妆品行业工作的英国营销人员来说，唤起人们对产品可持续性的关注既是重大机遇，也是重大挑战。
这是全球媒体平台 Teads 的新研究发现，该平台在 3 月份对 1,000 多名英国消费者进行了调查，以了解他们对护肤、身体护理、护发和化妆品等多个类别的可持续认证的看法。
一方面，它发现人们对化妆品和盥洗用品中的产品越来越感兴趣，这些产品致力于对地球产生更积极的影响。近一半 (44%) 的购物者选择一种产品而不是另一种产品，因为它具有更好的可持续性认证，而五分之一的人表示，可持续性是他们购买这些类别时的一个重要因素。
相反，有效传达这些凭证仍然存在许多障碍，混乱、缺乏可比性以及对高价格的看法都存在问题y 条消息穿过。
那么，对于美容行业的营销人员来说，可持续发展的优先级应该排在多高的位置呢？他们的消费者关心什么？他们如何最好地将其整合到更广泛的品牌信息中？
对奢侈品的深思熟虑的选择
Teads 洞察主管亨利·弗农 (Henry Vernon) 指出，尽管可持续发展与化妆品和盥洗用品中的所有产品产生共鸣，但那些定位为奢侈品或非必需品的品牌在吸引购物者方面拥有特别强大的机会。例如，研究表明，虽然只有 10% 的消费者在选择止痛药时考虑了环境影响，但在护肤品中这一比例上升到略高于五分之一 (21%)。
弗农说，这有几个原因。 “有了更多的奢侈品，人们可以对自己花钱的东西做出更深思熟虑的选择，而在更重要的产品上，人们会更加谨慎。价格驱动，选择自由度大大降低。”
此外，这些非必需化妆品的可持续性和实用性之间存在密切的联系。据 Statista 称，天然美容市场目前价值 2.09 亿英镑，预计到 2022 年将进一步增长 8%，天然成分具有双重作用：减少对地球的影响，并被认为是性能更好的产品。 /p>
这也解释了为什么当谈到对购物者来说最重要的可持续发展元素时，天然成分排名靠前，62% 的购物者将其视为购买时的“重要”考虑因素。
<块引用>尽管越来越多的产品提出可持续发展主张，但消费者并不总是能够消化这些信息。
亨利·弗农，Teads
块引用>然而，在所有化妆品和盥洗用品中，都出现了可回收包装位居榜首，三分之二 (67%) 的英国消费者将其评为“重要”，可再填充性 (48%) 和可重复使用性 (42%) 也评价很高。值得注意的是，对于许多购物者来说，碳中和在优先事项列表中的排名靠后，只有 39% 的受访者将其列为“重要”。
对于弗农来说，当你考虑到传达可持续证书的一大障碍：混乱时，这也许并不奇怪。近一半 (48%) 的受访者承认，他们发现品牌谈论其可持续发展资质的方式令人困惑，49% 的受访者很难就哪些产品更具可持续性得出结论。他认为，这导致碳中和的优先级较低。
简单地说：“人们如何谈论排放仍然很难判断和比较，而包装和成分对人们来说更加有形。
“可持续发展是一个相当复杂的主题，因此，尽管越来越多尽管产品正在做出可持续的声明，但消费者并不总是能够消化这些信息。即使他们可以，将产品 A 与产品 B 进行比较也是一个挑战，需要通过更一致的语言来解决。是的，人们很感兴趣，但也对此感到困惑。”
监管部门对绿色主张的打击
鉴于竞争与市场管理局 (CMA) 对这一主题进行更严格的审查，解决这种缺乏清晰度和可比性的问题将成为未来几年营销人员需要克服的越来越大的障碍。 2021 年底，CMA 发布了《绿色声明守则》，这是一份为企业提供如何合法描述其可持续发展记录的详细指南，并警告说，将从 2022 年开始进行行业审查，并对那些未能做到这一点的公司采取行动。遵守。一月份，时尚零售行业成为此类审查的第一个主题，预计还会有更多行业跟进
Teads 研究运营副总裁菲尔·萨姆纳 (Phil Sumner) 建议，品牌需要专注于清晰、简单的信息传递，而不能跳过基本原理。这将避免 CMA 所针对的模糊和未经证实的声明，同时也减少许多消费者目前感到的困惑。
“必须注重语言和包装设计的简单性，”他说。 “在出现某种类型的第三方规模来衡量可持续性之前，购物者将很难进行可比性，因此在这个阶段，关注真正简单的消息传递和包装非常重要。”
分享可持续发展信息的平台是营销人员在建立清晰度和可信度时需要考虑的另一个因素。 Teads 的早期研究发现，例如，在形成围绕环境问题的观点时，更传统的新闻文章和来源是一个关键影响因素。超过一半 (53%) 的购物者还希望与品牌进行直接沟通。另一方面，社交媒体被认为缺乏可信度。近 60% 的受访者表示，他们认为社交媒体不是品牌传达可持续发展信息的合适媒介。
这种动态也反映在不同年龄段，年轻消费者对在线文章同样感兴趣。萨姆纳指出，这需要对您选择的媒体进行细致入微的考虑，而不是将您的所有努力集中到一个平台上。
显而易见的是，对于那些能够在可持续发展方面采取有时具有挑战性的平衡行动的化妆品和盥洗用品品牌来说，回报将是巨大的。近三分之一 (29%) 的购物者不仅愿意为可持续产品支付更高的价格，而且许多人还愿意冒险购买新产品，因为它在环境方面的记录。在头发、身体和皮肤中例如，可持续性的排名高于品牌熟悉度。在这些情况下，“锅里的东西比标签上的名称更重要”，弗农总结道。这巧妙地体现了机遇的规模和挑战的规模。
如需了解更多信息，请联系 Intelligence-uk@teads.com。
