百事可乐公司首席洞察和分析官斯蒂芬·甘斯 (Stephan Gans) 表示，其消费者洞察职能已经经历了“必要”的转型。

在过去几年中，这家全球食品和饮料巨头重新启动了消费者洞察方法，旨在将不同的数据转化为统一的业务增长工具。然而，2017 年加入百事可乐后，甘斯面临着重大挑战。

尽管该公司在全球拥有数百名洞察专业人士，但其消费者洞察功能并未发挥竞争优势。事实上，它是在孤岛运营，团队分散在不同的地区、品牌和类别。

“洞察功能没有利用百事可乐的规模，”甘斯昨天（12 月 5 日）在市场研究协会的客户会议上表示。 “团队很有才华，但他们是孤立运作的，以解决当地的挑战利用本地数据，无需将各个点连接起来即可创造全球优势。”

最初的情况是支离破碎的。当地机构经常使用一次性数据，导致见解有限、孤立，缺乏全球战略所需的整合。对于甘斯来说，“真正的挑战”是将这些不同的团队联系起来并使研究职能更加有效。

“我们的推动力——我们通过零售商分销产品的方式——非常强大，”他说。 “但是，真正了解消费者并将这种理解转化为战略资产的能力，需要努力。”

百事公司全球饮料首席营销官讲述营销 4P 为何“发生变化”作为回应，甘斯和他的团队着手建立一个统一的洞察生态系统，将公司各个角落的数据和人才连接起来。这项努力的目的是为当地企业创造一种“全球思维”ight”——汇集全球能力，同时确保本地团队仍然能够灵活地针对其特定市场定制洞察。

这一转变的结果是 ADA 的开发，这是一个数字平台，旨在标准化研究方法、简化数据收集并实现高级洞察分析。 Gans 表示，这个生态系统类似于 iPhone 的操作系统和应用程序，包含各种工具和资源，使洞察团队能够跨地域和跨类别无缝协作。

“这里的关键是整合，”甘斯说。 “我们创建了一个系统，其中创新测试、创意有效性和消费者反馈的工具都是互联平台的一部分。这使我们能够分析跨市场的趋势，例如创意有效性，并提取有价值的元学习。”

ADA 的突出特点之一是它能够标准化 Insigh流程和工具，使洞察专业人员能够成为更具战略意义的业务合作伙伴。洞察团队不再陷入协商样本大小或挑选代理机构等管理任务中，现在可以专注于高价值活动，尤其是确保提出正确的问题来推动可行的业务成果。

“作为洞察专业人士，我们的主要职责是定义正确的问题，”Gans 解释道。 “大多数营销效率低下的原因是回答了错误的问题。我们需要确保我们的团队将时间花在了解市场中的机遇或挑战上，而不是迷失在数据管理的杂草中。”

“混合学和增加消费”：7up 如何寻找新的机会来推动增长这种优先事项的转变已经得到了回报。根据内部调查，创意效果和感知有了显着提高。洞察团队作为真正的业务合作伙伴。通过标准化研究和促进协作，百事公司已授权其洞察团队提供更有影响力的战略指导。

然而，正如甘斯承认的那样，旅程还远未完成。 “这是一场马拉松，而不是短跑，”他说。 “我们需要不断适应并确保我们生成的数据保持相关性和可操作性。人工智能和生成技术将在未来发挥至关重要的作用，但要使其发挥作用，就需要可靠、互联的数据作为基础。”

百事公司在消费者洞察方面的转变证明了打破孤岛和利用技术释放新价值的力量。 Gans 认为，通过 ADA，公司不仅提高了研究能力，还将洞察力定位为业务战略的关键驱动力。

甘斯展望未来，他仍然致力于完善和扩展这种新的工作方式g，确保百事公司的洞察功能始终处于行业创新的前沿。

“最重要的是不断发展，”他总结道。 “我们希望确保我们仍然是企业真正的战略资产，帮助推动影响公司各个角落的决策。”