随着世界逐渐摆脱大流行，营销人员应该享受他们独特的双重角色：传达品牌价值和通过了解消费者行为推动增长。
这是最近一次名为“营销的未来——银弹还是双刃剑？”的小组辩论的开场主张，该辩论由《营销周刊》的主编拉塞尔·帕森斯 (Russell Parsons) 主持。小组成员 Salesforce 首席营销官 Sarah Franklin 和 DMA 董事总经理 Rachel Aldighieri 被要求对营销在吸引高管注意力方面取得的进展做出评价。
对于富兰克林来说，最终确保同事们达成一致、使营销的贡献得到充分认可的方法非常明确。营销人员必须帮助他们的企业代表某种东西并进行沟通。
在世界摆脱新冠疫情的艰难时刻，营销必须继续实现增长，但也应该推动价值isations 内的 es 和 ure。
“我们肩负着这个品牌，”她说。
“当经济彻底改变且投资受到质疑时，我们必须推动增长和第一方数据战略。我们在公司中最重要的角色不仅是推动增长，而且是推动效率和效率。当我们的人民感到悲伤和焦虑时，我们必须安抚他们并说“没关系”。其中包括我们的首席执行官。我们必须说“我们得到了这个”。我们必须为我们的公司和员工提供帮助。”
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但营销人员的角色显然超出了让最高管理层和更广泛的层面放心的内部需要。富兰克林建议，营销需要将自己定位为品牌价值的捍卫者，以及向客户展示品牌价值的沟通渠道。
“[每个营销人员]都希望代表某种东西，为我们的孩子留下遗产，”她说
“这就是为什么我比以往任何时候都更加相信，我们的角色在当今社会中是最重要的，因为我们是传递信息、产生影响的人。我们将成为传达我们公司的运作方式的工具。”
讲正事，不讲虚荣心
为了既成为客户的代言人又成为品牌价值的保护者，营销需要获得高层的支持。然而，一个主要的障碍可能是一个令人震惊的发现，根据 DMA 的研究，营销效果下降了 23%。
Aldighieri 告诉与会者，在过去十年中，DMA 奖获奖者的数量有所下降，这些获奖者代表了参赛者中的“精英中的精英”。虽然可能有多种因素在起作用，但她表示这不能完全取决于我们发现，有效性的下降与衡量营销活动属性的增加相匹配，而这些属性在业务方面几乎没有什么意义。
“这可能是新冠效应——过去几年中出现的短期主义——而且在未来几年可能会发生变化，”阿尔迪吉耶里说。
“但真正有趣的是，[获奖作品中]几乎 50% 的指标都是虚荣指标。我们过于依赖首席执行官不感兴趣的短期语言。他们并不真正关心网站访问和点赞。他们想了解销售情况，他们想了解参与度，他们想了解忠诚度。我们只是没有看到足够的这些指标，这是业界的一个担忧。”
<块引用>我们在公司中最重要的角色不仅是推动增长，而且是推动变革。
莎拉·富兰克林，Salesforce
块引用>如果营销人员声称通过指标取得成功，而其他业务部门并未高度重视，那么问题就出现了，需要做什么才能让这个角色得到更认真的对待？对于 Aldighieri 来说，答案是采用通用的专业标准。
“我们发现有超过 170 种营销措施，这太疯狂了，”Aldighieri 补充道。这也只会变得更加复杂，因为 Salesforce 的“营销情报报告”中 90% 的营销人员都认为最近的数据隐私变化从根本上改变了他们衡量营销绩效的方式。
“我们需要创建一个清晰、可信的衡量框架，每个人都用它来带来一定的一致性。因此，我们现在希望这样做，创建一个行业可以采用的框架，通过将这些业务指标嵌入到我们所做的一切中来建立可信度。”
更好地了解客户
弗兰克尔对此表示欢迎谁认为数字营销的大问题在于它提供了如此多的数据和指标选项，以至于经常分析毫无意义和平凡的内容。她警告说，仅仅因为某些东西可以衡量，人们很容易认为它应该如此，但这会让营销人员走上一条危险的道路。
因此，品牌不应担心逐步淘汰 Cookie 会如何限制他们可以收集的数据，而应该享受依赖第一方数据的机会，并更加考虑客户的需求。随着世界各地数据法的收紧，富兰克林向讨论的与会者传达了一个明确的信息。
“来吧，我很兴奋，因为这甚至不仅仅是隐私问题，”她说。
“我们的行为已经改变，我们的期望已经改变，我们不能容忍垃圾。我们的注意力很短暂，所以我说继续吧。作为一名营销人员，我想创造出色的营销，我想创造相关的信息。让'摆脱了很多虚荣指标，让我们回到令人难以置信的营销的基础知识。”
响应这一号召只是战斗的开始——下一个品牌将面临“人才战争”，特别是数据和分析技能的竞争。辩论结束时，专家组同意营销部门必须避免简单地互相挖角员工。相反，他们应该提高员工的技能并为员工配备新的能力。
帕森斯总结道，通过这样做，营销人员也可以对自己的工作感到满意。现在，营销比以往任何时候都更成为企业中唯一一个既能推动增长、更好地服务客户，又能推动积极的社会变革的核心部门。
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