根据广告效果公司 System1 与《营销周刊》独家分享的分析，今年英国和美国在戛纳国际创意节电影类别获奖的广告中，近一半显示出推动品牌长期增长的潜力不大。

System1 根据其包含 80,000 多个广告的数据库测试了来自英国和美国的 23 个获奖广告。数据库中的所有广告都会获得 1 到 5 之间的“星级评级”，这反映了其根据观众的情感反应帮助品牌长期发展的潜力。

该公司首席营销官乔恩·埃文斯 (Jon Evans) 表示，在许多情况下，获奖广告让观众“彻底冷落”。

在 23 个广告中，有 11 个（或 48%）仅获得一颗星。另外六人获得了两颗星，四人获得了三星，只有两人获得了四星。今年所测试的广告均未达到前五星级评级。

总体平均分为2.1星，略低于普通平均分电视和在线视频广告。这标志着去年戛纳电影节获奖电影广告的平均水平没有变化。

然而，埃文斯表示“有理由充满希望”。 2021 年，大多数得分较高的广告都属于最低奖项类别（铜狮奖），但今年这一趋势发生了逆转，铜狮奖平均获得“可怜”的 1.6 星得分，但银奖、金奖和大奖赛则回落平均最高 2.4 星。

埃文斯解释说，虽然总体平均水平仍然“太低”，但对于与普通观众确实有联系的作品来说，“优先顺序发生了可喜的转变”。

例如，第四频道凭借长达十年的残奥会营销活动赢得了第三次大奖，去年夏天，该活动凭借广告“Super.Human”重返 2020 年东京残奥会。该广告还获得了“非常好”的3.8星评分，这是自2018年第五届电影大奖赛以来得分最高的电影大奖明星“这是一个潮汐广告”。

与 Super.Human 一样，万事达卡荣获银狮奖的“Spotlight”广告也力求将残疾人纳入其中并代表他们，展示视障女性用来导航周围环境的声音世界。埃文斯表示，该广告“充满了情感广告的最佳实践”，具有“强大的主角性格和强大的情感旅程”。该广告获得了 3.9 星的评分，是该组中得分最高的广告之一。

米高梅度假村荣获银狮奖的“Joy”——为其著名的拉斯维加斯贝拉吉奥酒店做广告——也获得了 4.2 星的高分。亨氏的铜狮奖“抽番茄酱”广告与这一分数相匹配。另一个“简单的想法得到了出色的执行”，该广告重点介绍了亨氏独特的品牌资产，包括其瓶子和标签形状，通过展示当人们被要求画番茄酱时，他们会做出反应。海因茨。

“它成功地传达了亨氏在番茄酱领域的主导地位，但又没有显得傲慢。独特的资产在现代多渠道品牌推广中非常重要，亨氏以如此富有创意的智慧认识到其价值，这真是太好了。”埃文斯解释道。

最后，埃文斯强调了 Twix 的“露营”广告对幽默的运用，他说这是“广告商可以使用的最有效的技巧之一”，而且似乎“作为一种销售品牌的方式不再受到青睐”。该广告获得 3.2 星评分，与银狮奖并列。

然而，埃文斯说，在其他地方，“坏习惯依然存在”。在荣获一星铜奖的广告中，Coors 的“Vax、Wax 和 Chillax”疫苗广告将“风格置于感觉之上”，并成功“疏远”了支持 Vaxx 的人和反对 Vaxx 的人，他解释道。超级umans’：深入了解 Channel 4 的变革性残奥会活动

同样，Dove 的一则明星广告“早在五岁”也赢得了铜狮奖，但它“无法令人信服地指出”它所引发的围绕种族头发歧视的社会问题的解决方案。

“绝对有一个地方可以展示具有挑战性的实验性广告，它不会妥协或关心它是否会疏远观众。除非我们突破界限，否则行业就会停滞不前。”埃文斯说。

“但是广告公司和电影学校之间是有区别的。广告是具有商业目标的创造力：它必须为了商业利益而娱乐。”

埃文斯补充道，目前不断上涨的价格给消费者带来了损失，这是“人们记忆中的品牌最具挑战性的时期”。

最近有消息称，计划敦促品牌削减营销预算以保持价格埃文斯说：“为广告提供商业和经济理由从未如此重要，这意味着将有效性放在首位。

“在 2022 年戛纳电影节上，我看到了一些值得欢迎的例子，评审团奖励真正能引起人们共鸣的广告——具有宏大、人性化创意和精美执行的广告。这是一个充满希望的迹象，但我们必须更快地采取行动，以证明我们是一个向外看的行业，而不是一个仅仅乐于拍拍自己的行业。”

同样，在今年的戛纳国际创意节上，宝洁公司首席品牌官马克·普里查德 (Marc Pritchard) 恳求营销人员在通货膨胀和成本上升的情况下“加倍努力”利用创造力推动品牌和业务增长的“核心工作”生活。

“当我们继续面临周围世界的混乱时，加倍努力我们的核心工作、我们的集体优先事项和重新制定计划可能比以往任何时候都更加重要。责任，以及其他行业所不具备的超能力——促进增长的创造力。”Pritchard 说道。