正当人们感觉疫情及其封锁和隔离终于结束时，世界却面临着另一个重大挑战：通胀和能源成本上升、股市暴跌、供应链问题——经济衰退的威胁迫在眉睫。品牌需要做好准备，因为冬天即将来临——你要么被冻住，要么继续战斗。

面对各方面的问题，对许多人来说，第一个诱惑是冻结他们的行动或通过削减成本来逃避即将到来的收入损失。除了对劳动力的严重影响之外，营销预算往往是第一个受到这些措施影响的领域，而品牌则缩减了活动，尤其是媒体投资。

但在这种情况下恐慌并冻结媒体支出并不是解决问题的办法。事实上，削减预算和停止沟通会加剧损失。相反，企业领导者必须做出明智的决策并调整战略以维持增长和未来电子证明其品牌能够取得长期成功。

减少媒体投资，就会减少增长

在过去的二十年里，Analytic Partners 收集了大量跨行业和国家的营销情报。这种智能存在于 ROI Genome 中，这是一项不断发展的努力，超越了传统的“你在这里”基准测试，从根本上理解和量化投资回报率和绩效的驱动因素，并建立成功的原则和真理。

这一集体营销情报包括对 2008-09 年经济衰退和冠状病毒大流行期间支出的见解。最重要的一点是：品牌绝不能在不确定的时期陷入黑暗。虽然有些人可能倾向于削减媒体支出，但这可能会产生不利影响。

例如，上次经济衰退期间增量销售损失的三分之二是由媒体投资减少造成的，而不是因为品牌的投资回报率下降一样下降。平均而言，减少媒体投资的品牌销量增量损失了 18%。然而，在经济衰退期间维持或增加媒体投资的品牌无论从短期还是长期来看都变得更加强大，并且增量销售额和投资回报率增长了 17%。

针对 2008 年经济衰退的其他研究也得出了类似的结果，与危机中冻结支出的趋势相反。例如，利洁时 (Reckitt Benckiser) 在金融危机期间增加了对更昂贵、高性能品牌的广告。结果，该公司收入增长了 8%，利润增长了 14%。

继续沟通以保持相关性

削减媒体支出以及不与客户和潜在客户沟通也会对长期品牌建设产生负面影响。我们已经看到，完全停止广告的品牌在未来几个月将面临基本销售额的损失，而这通常无法通过短期的广告来抵消。促销等短期活动。

经济衰退沟通策略首先应以提供和沟通价值为中心，不同行业的价值有多种形式。作为零售商，它可能是真实的和感知的折扣，以及独特的价值主张和卓越的体验 - 必须不断向现有和潜在的新客户传达平衡的价值组合。

持续的媒体活动也可以降低消费者对价格的敏感度。我们发现，媒体投资较高的品牌因价格上涨而遭受的销售损失较少。

请记住：您的营销渠道并不是独自对抗经济衰退。我们的 ROI Genome 展示了采用组合多渠道方法来提高营销活动有效性的有力案例——线下和线上渠道相结合的效率比单独线下提高 45%，比单独在线提高效率。渠道越多，更高的投资回报。

使用分析来打正确的仗

许多品牌之所以在市场混乱的情况下停滞不前，而不是继续战斗，是因为他们没有做好准备，他们缺乏培训——换句话说，他们没有足够的信息来做出明智的决定在不确定的时期。

但是，考虑到现在的市场混乱程度——无论是迫在眉睫的经济衰退还是饼干的消亡——品牌比以往任何时候都更需要确保他们真正了解受众和他们的需求，并且永远不要停止谈论给他们。

那么，品牌如何知道哪些战斗值得打，何时该转而进行呢？分析可以为他们提供稳定的基础；例如，通过单独设置的培训计划，使他们能够持续评估、监控、计划和优化自己的表现。

这产生了一个强大的工具来确保 brand 适应不断变化的环境，例如通过测试适应的消息传递或活动，并且可以展示支出对绩效的影响。这使他们有机会进行情景规划，以展示这些削减的短期和长期影响，并证明营销的价值。此外，这有助于他们在短期和长期内更好、更具战略性地分配资源，并发现新的增长机会。

结果不言而喻：我们已经看到，采用数据驱动决策并制定自己的个性化、适应性强的培训计划的公司可以比不采用数据驱动决策的公司实现五倍的增长。即使在经济低迷时期，他们也看到了更高的投资回报率并继续打造自己的品牌。

你准备好战斗了吗？

Kevin O'Farrell 是 Analytic Partners 的副总裁。