IPA 已经存在了一个多世纪，在这段时间里，它为广告公司做了极其重要和有用的工作。早在 20 世纪 90 年代，我就和他们一起上过几门课程，他们的精品专业精神总是让我印象深刻，这与许多大而愚蠢的行业集团形成了鲜明的对比。
IPA 效果奖长期以来一直是高水位线，不仅在广告效果方面，而且在整体品牌策略方面也是如此。早在 Uncle Pete 和 Uncle Les 成名之前，IPA 就为他们的工作提供了一个重要的平台。最重要的是，IPA 的小册子涵盖了从机构选择到薪酬等各个方面的内容，对于我们这些重新回到过去的人来说是终极的行业指南。
因此，当 BetterBriefs 团队询问我是否愿意帮助他们与 IPA 合作编写一份关于简报的新迷你指南时，我在电子邮件结束之前就同意了。我是在这些指南的陪伴下长大的，如果我能作为他们下一代的一员，我是罗伊·基恩。
之所以有这样的机会，是因为 BetterBriefs 团队去年所做的出色工作揭示了这个国家和其他国家客户简报的令人遗憾的状况。几十年来，我一直在喝啤酒时听到这句话，但他们提供的定量证据证实了许多机构都知道的事情，以及许多客户所不知道的事情：简报已经变得越来越狗屎，从而危及从战略到战术执行的最重要联系.
营销人员战略破产的恐怖即将暴露
当您将 2021 年的数据与近 20 年前进行的 IPA 调查进行比较时，您会发现简报的质量几乎在每一个指标上都大幅下降。情况并不总是这么糟糕。
对于营销人员来说，糟糕的简报不仅是一个关键问题，而且营销人员认为它们并不是一个关键问题。起诉。杀手图表显示大多数营销人员报告他们的简报技巧良好，而大多数代理机构在这些简报的接收端却认为完全相反。被解雇是一回事。被解雇并认为自己是卡萨诺瓦是另一回事。具体来说，如果错误的信心仍然存在，你就永远不会进步或寻求改进的建议。
就简报而言，改进并不是一项艰巨的任务。在营销的所有挑战中，我会将简报放在重要性/改进矩阵的右上象限中。你必须能够很好地进行简报才能在营销方面取得进展，但是接受几天的培训将使你能够很快地做到这一点。当然，随着时间的推移，你会变得更好。但如果你知道自己应该做什么，简报就没那么困难了。因此，这对所有营销人员来说都是轻而易举的胜利。
也就是说，这一切都隐含着更深层次的挑战谈论简报。我们机构的兄弟姐妹仍然坚信，问题在于我们无法很好地通报情况。我不同意。但在沟通和关系的挑战之前，还有一个更深层次、更基本的战略问题。如果你的核心战略很糟糕或者还没有准备好战术执行，那么世界上所有的简报专业知识都不会帮助你；或者，正如通常的情况一样，根本不存在任何正确的意义上的词。
正如诊断为你的策略提供支持一样，策略也预示着任何简报。很明显，许多品牌根本不具备向其代理合作伙伴介绍任何信息的战略能力。他们也许能够在自己混乱的走廊里逃脱惩罚，但简报是关键的战略时刻，他们必须向其他人透露他们的想法。在很多情况下，它并不符合目的。
我将把它留给 IPA 和 BetterBriefs 团队来更深入、更机智地应对简报的挑战更多专业知识（您可以在此处下载新报告的副本）。现在，我想重点关注您的营销策略以及您在考虑简介之前需要回答的三个问题。
将本专栏的其余部分视为一个清单，在您考虑广告、代理机构或任何等待着的战术装饰之前，您应该用它来挑战您的团队。你的策略准备好了吗？让我们问三个问题来找出答案。
定位
您可能会想象所有内裤所包含的一件事就是清楚地了解“谁”。但你就错了。根据 BetterBriefs 的数据，近三分之二的英国机构认为目标没有明确传达。
天哪，三分之一的客户认为他们自己的简报没有清晰地阐述该主题。退后一步再想一想。英国超过一半的简报未能阐明后续战术工作将由谁负责e 旨在。我们不是在谈论该机构是否同意定位理由或认为这是可能的，我们在谈论的是创意、媒体和营销影响的最基本问题之一完全不明确。
公平地说，定位问题比十年前变得更加复杂。在开始描述目标之前，作为一家公司，您必须首先同意您的目标理念是什么。如果您是严格的埃伦伯格-巴斯主义者，那么您的目标将是复杂的大众市场。但即使是最基本、最残酷的目标选择也存在问题。具体来说，是复杂的部分。
知道您是一家采用大众营销方式的全保险公司，但仍然留下了棘手而复杂的问题，即您在哪里划定范围。显然，并不是每个英国人都有这种感觉。同样清楚的是，不仅仅是那些曾经经历过的人应该保险。这两个可能的框之间的灰色区域并不精确，但如果这是您想要传达的目标标题，则需要精确。
任何傻瓜都可以构建一个菱形并用愚蠢的单词填充它。只有适当的营销人员才能将其范围缩小到少数，并将其清楚地传达给代理机构。
而且，对于许多营销人员来说，这并不像大众营销那么简单。由于预算原因，许多品牌根本无法遵循复杂的大众营销路线，即使它们在哲学上符合渗透的黑暗领主拜伦·夏普和他的红色语料库。因此，他们必须要么专注于自己的类别，为服务找到一个合适的、适合规模的竞争环境——例如自行车保险——要么他们应该以一种有意义的方式细分大众市场，让他们能够专注并取得成功，但仍能产生他们期望的财务结果的规模。聚焦北部都会城市客户招募可能就是一个例子。
还有其他一些本质上更具战略性的原因，可能会吸引营销人员扩大大众营销路线并深入细分领域。我坚信，有预算的公司应该瞄准成熟的大众市场来打造自己的品牌。但我同样相信，当谈到促销、数字营销或销售人员转换的激活目标时，这种细分是有意义的。
在这两种速度的情况下，营销人员需要能够首先概述他们想要将其品牌活动瞄准的复杂大众市场，然后是更多的运营目标（而且将会有更多的目标）。他们的绩效营销将成为重点。
最后，仍然有一些人遵循传统的 STP（细分、目标、定位）理念，并拥有一个或多个他们希望追求的目标细分市场。不管博士怎样秉承定位理念，确保最终策略中包含客户画像。
长期以来，我们将那些由废话、愿望和库存照片构建的虚构、乐观的客户角色与讲述市场真实故事的更平淡、数据驱动的客户画像混为一谈。明确你的目标对象是谁。关于多少个目标。并且，对于每个客户，使用您的定性和定量数据来描绘该客户是谁。
为什么各大品牌都承诺让宣传更加“积极”
不要将您的肖像限制在您所经营的类别中。请注意，正确的肖像是以市场为导向的，讲述的是客户的故事，而不是你的品牌。我曾为很多银行工作过，这些银行的客户画像只关注这些客户寻求的抵押贷款，而不是抵押贷款仅占一小部分的更大的房屋搜索。
展示大局。瓦时o 这些人是吗？他们目前做什么？是什么让客户的船漂浮起来？是什么让它泄气？他们的世界里“要做的工作”是什么？他们也在寻找替代方案？使用您用于做出初始目标选择的数据将肉放在目标骨骼上。而且，请记住，良好的客户画像通常是一件痛苦且具有挑战性的事情。这不是我们希望客户做什么，而是他们实际上做了什么。
定位
长期以来，品牌定位存在很多错误，这从代理机构必须每周处理的简报的质量中可见一斑。同样，原则上，阐明品牌定位应该是任何简报的基本要求。显然，该机构可能在下游针对特定消息传递开展一些工作。但品牌的核心应该明确自己代表什么，以及想要向目标客户重申和强化什么。
但是在这里，我们遇到了现代营销的重大丑闻之一。大多数营销人员忘记了定位始终是达到目的的一种手段。如果事情按计划进行的话，这个位置只是预期的品牌形象。我总是要求客户放大走在街上的顾客，想象他们的品牌有三个空闲的脑细胞。理想情况下，我们希望每个脑细胞包含什么？这就是定位。这是先于图像的意图。
不幸的是，大多数营销人员都相信定位本身就是目的。这是一个有 10 张幻灯片的幻灯片。这是一个带有洋葱的图表，有很多层，甚至有更多的单词。这是一本品牌书，有 40 页色情、自我放纵的内容，而且没有提及顾客。它是品牌价值、品牌目的、品牌特征、语气、品牌属性、品牌这个、品牌那个。
自世纪之交以来，营销人员一直太害怕了，太没有安全感，太短暂而无法选择。他们有七个概念，其中一个是定位品牌所需的最大数量。随心所欲地调用定位，但不要使用多个模型使其变得过于复杂。当您这样做时，您最终会使用 20 个不同的词来定位品牌，而三四个词始终是真正效果的极限。
任何傻瓜都可以构建一个菱形并用愚蠢的单词填充它。只有适当的营销人员才能将其范围缩小到少数，并将其清楚地传达给代理机构。在定位游戏中，更多并不是更多。少了。
差异化的教训是显而易见的。你永远不会发现任何独特的东西。你永远不会拥有任何属性。但如果你有选择，并且你在重要的联想上加倍或三倍的投入，并且你这样做了很长一段时间，你就可以建立品牌。只有当你清楚你的品牌代表什么时，目标消费者才会清楚。如果你能将其传达给代理人cy 简介。
目标
良好简报的核心是目标，而目前品牌战略的所有错误都是目标。即使营销人员清楚他们想要定位的对象以及他们的品牌定位的组成部分，但如果不明确品牌想要实现该目标的目标，该策略仍然是不完整的。
这与显着性有关吗？是不是更好的考虑？是价格不敏感吗？关于改变我们对不健康品牌的看法？是不是要买多了？或者更频繁？
营销人员可以使用多种手段来提高销量、市场份额和盈利能力。从“增加销量”这样的愚蠢目标中恢复过来并不是代理机构的工作，而是客户的工作。当前的营销界并没有足够多的营销人员来制定最佳目标并相应地进行沟通。
作为营销人员，您的首要工作是审查所有可能的情况您可能想在未来的一年中使用这些杠杆。看看品牌认知度。看看你的漏斗。看企业战略。看看你的市场调查。然后挥舞你的营销魔杖，列出你想要实现的目标。
然后杀掉。因为关于目标设定的研究再次表明，少即是多。关于制定和实现企业战略目标的长期研究表明，“少数”目标是最佳数量。
我一直相信单一营销目标是产生最大影响力的最佳方式，我在 Google 的一些资深朋友也同意这一点。这种焦点的单一性和“少数规则”并不是彼此不相称的。如果您采用双速定位方法，或者有多个目标细分，那么您的计划中可能有多个目标，并且理想情况下，每个目标都应该有一个与之关联的单一目标。将这些目标相加并– 嘿，快点 – 你的计划应该取决于四个或五个明确的目标。
营销人员经常会问一个棘手的问题：您如何评估营销活动的成功？这是一个棘手的问题，因为只有一个答案，而且与活动后评估无关。
只要清晰、重点地回答上述三个问题，您就能跻身前 10% 的营销人员之列。门槛真的很低。
衡量成功的唯一方法是回到引发最初战术工作的最初目标，并在以后重新衡量它们。这意味着根据客户数据的测量数字编写目标，这有助于强调需要解决的问题，并提供需要与工作完成时进行比较的基准。
这还需要一个实现和重新衡量目标的完成日期。当您添加目标细分和专注于目标，你应该有一个句子能够通过 SMART 目标设置的古老测试。
忽略所有那些对 SMART 目标有似是而非的问题的白痴；他们吹毛求疵，而目前的营销策划水平太低了，需要一个基本的解决方案。表达您的目标的方式是制定一个具体的目标，在事前和事后进行衡量，该目标雄心勃勃，足以赚钱，但又足够现实，可以在特定时间实现。
询问营销人员策略背后的目标是一个滑动门时刻。你要么得到一大堆废话和六分钟的愚蠢和含糊的独白，要么得到一个微笑和一张幻灯片，上面写着：“根据 EOY，将重型举重运动员细分市场中对 Acme 的考虑度从 20% 提高到 45%。”
猜猜谁能更好地介绍情况。谁将获得更好的战术。谁更有可能实现自己的目标。谁将从这个过程中学习并最终变得更好。
许多营销人员都陷入困境ble 与 45% 位。他们知道自己的基准，但他们能实现什么目标？好的代理机构可以利用其他客户的经验在这里提供反馈。随着经验的积累，事情会变得更容易。大多数年轻的营销人员夸大了他们的目标，并逐渐认识到品牌偏好的两位数增长不仅具有挑战性，而且在大多数情况下几乎是不可能的。
你关注的漏斗越往下，每一码的增长就会变得越紧、越困难。一项出色的资产来自出色的研究公司 Tracksuit，该公司最近发布了一份报告，介绍其客户在漏斗的各个阶梯上所取得的成就。这是有用的背景，将有助于应对设定适当明智目标的挑战。
来自 BetterBriefs 和 IPA 的信息很明确。大多数营销人员在简报中表现不佳，不仅让他们的代理机构失败，也让他们自己的品牌失败。然而，掌握简报并不难。
首先，花点时间制定适当的营销策略，明确目标、定位和目标。请记住，您不必对这些问题有完美的答案。不存在这样的事情。只是一个答案。只要清晰、重点地回答上述三个问题，您就能跻身前 10% 的营销人员行列。门槛确实很低。
大约再过 20 年，IPA 将撰写另一份简报报告。我认为作为一个行业，我们没有理由不能改进并返回比当前糟糕现状更好的数字。赌注很高。门槛很低。更好地进行简报的挑战实际上并不难。
您可以在此处下载有关简报的新 IPA 指南的副本。
Mark Ritson（令人恼火地）再次成为 PPA 年度专栏作家。他在营销迷你 MBA 课程中教授了更多关于瞄准、定位和目标等主题的内容。
