您可能认为提供麦克米伦癌症支持服务的品牌不需要专注于提高其相关性。与癌症患者和家人的情感联系根深蒂固。但在大流行后收入下降后，麦克米伦加大力度解释其提供的服务以及服务对象。
“我们知道，当人们认为我们与他们相关时，他们更有可能捐赠，更重要的是，也更有可能使用我们的服务，”麦克米伦的品牌和营销总监安东尼·纽曼告诉《营销周刊》。< /p>
对于麦克米伦来说，这几年是痛苦的几年。疫情爆发后，由于筹款活动被禁止，收入急剧下降，从一年前的 2.328 亿英镑降至 2020 年的 1.949 亿英镑。这是在整个行业的捐赠人数下降的背景下进行的，随着生活成本危机的恶化，这种情况不太可能扭转。
纽姆an 曾任英国癌症研究中心营销总监，于 2020 年 4 月从梅林娱乐公司加入麦克米伦，并开始通过其员工的行动和态度来定义该慈善机构的形象。
与 AMV BBDO 合作创建品牌平台“Whatever it Takes”，介绍了纽曼所描述的慈善机构的“富有同情心的战士”。
从有关治疗的信息到帮助家庭获得应有的福利，该慈善机构工作人员所做工作的深度和广度已在多部影片中得到体现，他们所提供的考虑将其与仅限研究的癌症慈善机构和 NHS 护理区分开来。
纽曼补充道，该活动源于对使用过其服务的用户的洞察。
“人们认为我们很有爱心。但当人们体验过我们的服务后，他们并不认为这只是关心。他们认为我们充满活力且充满爱心，”他解释道。 “它来自 s有人会帮您擦额头，并对一个真正积极以各种方式帮助您应对癌症状况的人说好话。”
<块引用>通过拥有许多不同的故事，它使我们能够以更现实的方式展示不同的社区。p>
安东尼·纽曼，麦克米伦癌症支持
块引用>本月早些时候，与 Channel 4 和 Wonderhood Studios 合作推出了旨在增强相关性的最新活动。由三部分组成的纪录片系列《超级外科医生：生命的机会》讲述了皇家马斯登 NHS 基金会信托基金肿瘤学家的工作，旨在展示癌症如何影响人们的生活。使用“Whatever it Takes”平台的品牌标识围绕该系列展开。
对于纽曼来说，这种合作关系可以“比传统广告所允许的更深层次的故事讲述”。
“癌症患者的生活充满挑战和复杂，每个人ne有独特的经历。通过将麦克米伦与这些令人难以置信的故事联系起来，我们表明我们在个人层面上以多种方式支持人们，”他补充道。
扩大吸引力
该慈善机构还希望吸引更广泛的潜在捐助者。这意味着扩大其目标定位工作及其讲述的故事范围。
纽曼说：“我们拥有非常成功的真正核心受众，他们本质上是年龄稍大一些的白人中产阶级——如果你愿意的话，可以说是英格兰中部地区——我们的另一个目标是真正扩大受众范围，并能够与其他受众产生相关性。”
它寻求实现这一目标的方法之一是在其活动中“明确多样化”。
“如果你回顾一下我们过去几年所做的活动，你会发现同样的形式。因斯特广告只是讲一个故事，我们讲了很多故事，”他解释道。 “当你只讲述一个故事时，你确实受到了限制，显然在角色、演员或真人方面，你在试图展现多样性的角色方面确实受到了限制……通过有很多不同的故事，它使我们能够以更现实的方式展示不同的社区。”
“不惜一切代价”是整个慈善机构对其宗旨进行重新评估的一部分，这也导致了一套新的理性价值观的发布，承诺以“心、力量和雄心”开展运营。他补充道，虽然他对广告“超级自豪”，但 360 度的方法将产生最大的影响。
“更令我自豪的是，我们拥有绝对内部和外部的东西......这只是国际化所做的冰山一角。”
