品牌存在的根本原因是为了让利润更加有效。

他们通过让客户更有可能选择一个品牌而不是另一个品牌来实现这一目标，从而为企业带来积极的商业利益。

足够简单。但由于品牌关乎人们做出的选择，因此也关乎大脑的工作方式。

大脑是复杂的东西。在过去的几十年里，许多“大脑专家”对大脑有了更多的了解。他们的理解仍然存在很大差距，因此期望我们这些营销人员理解他们工作的所有后果是一个巨大的信念飞跃。

我是一名营销业务人员，而不是大脑专家，多年来，我很幸运能够在许多伟大的品牌（如斯米诺和多乐士）工作，这些品牌确实能牢牢抓住客户的心头脑。

然而，我的发际线也反映出多年的工作奋斗那些还没有完全“明白”的品牌和企业。在这些企业中，品牌被视为一种支出，纯粹是为了增加绘儿乐的收入（也可以使用其他着色品牌，只是在精神和身体上可能较少）。

在品牌世界中，耐克就像是玛格丽特阿姨。

这个光谱一直引起我的兴趣；作为建立新的航空业务（KinectAir）的首席营销官，以及作为帮助许多其他人的顾问，了解为什么有些品牌坚持下来而有些品牌不坚持的原因非常重要。

我对品牌如何运作进行了大量研究，简单的答案是：这很复杂。

但我喜欢简化事物并帮助人们理解事物，因此我在这里尝试用简单的术语来表达通常被技术细节和术语所包裹的脑科学，以及营销人员如何将其付诸实践。 p>

在做因此，我的简单解释可能会让一些脑外科医生感到不安，但这应该是技术细节，而不是对品牌建设者和营销人员的实际影响（事实上，这很大程度上要归功于输入和建议）我收到了 Phil Barden 的来信，他是《解码——人们购买背后的科学》一书的作者）

你那里有一头好牛

让我们从视觉隐喻和品牌的起源开始。牛和奶牛。

在电子芯片出现之前，农民会通过用烙铁给牛打上烙印来识别牛。铁——被打造成独特且可识别的符号——将在火坑中加热，然后印在无辜的牛奶制造商的臀部上。这种残酷的过程会产生烧焦的痕迹，通过它可以识别牛的身份。

烙印是烙铁在牛体侧留下的痕迹。

这很重要，因为人们经常将品牌（留下的标记）误认为是用于创建它的品牌设备。

商业意义上的品牌就像人脑中留下的痕迹一样存在于消费者的脑海中。从字面上看。

当大脑产生记忆或与某事物产生关联时，大脑的物理结构就会发生变化。一组突触在微观相互作用中融合在一起，我们认为这是我们过去在某个地方遇到过的东西。

大多数来自品牌宣传手段的刺激都被过滤掉、忽略和遗忘。这可能会让营销人员感到有点惊讶。

或者正如美国神经学协会的大脑专家所说：“记忆的物理表现或印迹，由特定记忆形成时活跃的脑细胞簇组成。”

留在大脑中的集群——作为品牌——是品牌资产创造的记忆和联想。

品牌资产是我们现代商业品牌的烙铁。

它们是刺激（徽标、颜色、声音、消息等）和体验，在接触它们的人类大脑中留下一系列记忆和联想。

了解我们如何建立强大的品牌实际上就是了解我们如何建立强大的记忆和联想。

大脑利用这些关联来下意识地计算所提供的功能、情感、社会或心理益处。

简单地说，它们帮助大脑自动完成“这对我有什么好处？”这个问题的答案。

没有人关心你的品牌——真的

事实证明，将品牌创建为大脑中的记忆和联想说起来容易做起来难。

人类的大脑是一个不可思议的东西。它是一台容量巨大、处理气体的超级计算机每天、每周、每月和每年都有数以百万计的信息——刺激。

大脑最强大的功能之一是过滤信息并知道应该注意什么，不应该注意什么。

有些刺激是大脑会调节并主动注意到的，而另一些刺激则不是很有趣，会在潜意识中从表面以下消失。

对于大多数普通人来说，品牌属于“不太有趣”的类别。结果，大多数来自品牌宣传手段的刺激都被过滤掉、忽略和遗忘。这可能会让营销人员感到有点惊讶。

覆盖面：消费者不再坐在家里思考品牌

如果我们思考一下我们自己的日常生活，这一点就变得非常明显了。对我们来说真正重要的是家庭、人际关系、健康、福祉、下一顿饭的来源以及价格电费单将是。品牌的重要性微乎其微。

这就是为什么建立品牌——许多人心中的记忆和联想——是如此的一个挑战。如何对人们不太关心的事物建立记忆和联想？

那又怎样？谁在乎？为什么要麻烦？

建立品牌需要付出很大的努力，但客户并不关心。

属于这些类别的工作经常会占用企业宝贵的时间、精力和金钱，因此我们需要问自己，为什么要费心呢？

答案是因为，虽然客户可能不会有意识地注意到品牌，但他们的行为会下意识地受到品牌的影响。

为此，我与同事、朋友和家人进行了多次充满紧张的对话。

人们喜欢相信他们可以自由地做出自己的决定，营销和广告不会影响他们，并且可以在两者之间做出选择他们将根据理性、事实证据和信息选择一种或多种产品。

就像生活中涉及选择的大多数事情一样，因此涉及人脑的内部运作，它比这更复杂。

大脑会自动过滤掉所接触到的大部分信息。

我们的自动驾驶仪（“反射处理”）比有意识地评估我们看到、感觉到、听到和触摸的一切（“反射处理”）消耗的能量要少得多。

当较弱的记忆和联想被自动驾驶仪过滤掉时，较强的记忆和联想就会被过滤掉。它们成为我们做出选择的默认飞行路径。

记忆和联想——品牌——随着时间的推移而建立并变得更强。刺激越一致，记忆越强。

简单的选择是内置于自动驾驶操作系统中的，其形式为记忆和联想。

强大的品牌成为默认选择，因为自动驾驶仪将它们识别为安全且轻松的飞行路径。这一决定不太可能使飞机面临风险。 值得信赖的选择。

这些记忆和联想让客户踏上通往我们的无摩擦飞行之路；他们将我们的品牌产品视为值得信赖的选择，使客户更有可能选择我们而不是选择其他人。

打造更强大的品牌

建立品牌是困难的，但幸运的是，在过去的二十年里已经进行了大量的研究，将我们的大脑如何工作及其如何解释信息的理解与品牌如何发展以及企业如何利用它做得更好结合起来。更好的知识。

这里有五种方法可以在顾客心中建立更强大的记忆和联想——品牌。

1。一致的品牌资产

为了在头脑中创造记忆和联想对许多人来说，创建品牌的刺激需要保持一致。

暂时搁置现实，想象一下每次你见到玛格丽特姨婆时，她的脸都是不同的。

你永远不会记得她长什么样。你将无法以她应有的热情和尊重来迎接她（或者实际上，忽略她并躲避她向任何与她没有血缘关系的人发射的投石器和箭）。

品牌记忆和联想的运作方式相同。

如果大脑每次接触品牌刺激时都会发生变化，那么创造记忆就会变得更加困难。

记忆和联想（品牌）会随着时间的推移而建立并变得更强。刺激越一致，记忆就越牢固。

品牌资产清单很大，但更容易识别的是品牌名称、徽标、颜色、字体、吉祥物、声音、包装、信息、体验和角色。

每个人都有潜力成为有用的资产；通过一致的应用，每个资产都会变得更加有用。

有些人比其他人更强大，但即使是最强的人也需要时间才能留下痕迹。

创造力让我们摆脱自动驾驶状态，转而积极关注，以创造更强烈记忆和联想的方式记录刺激。更强大的品牌。

这就像一座古老大教堂的台阶。几百年前，当僧侣和尼姑第一次踏上台阶时，每一个台阶都是一块干净利落的石头；但多年来，相同的柔软脚步的应用产生了凹痕。

如果你想知道多久，看看多乐士狗，它已经在大教堂的台阶上行走了 60 多年。而且看起来有点像玛格丽特姨妈。

多乐士狗庆祝品牌成立 60 周年，掀起装饰热潮

记忆和联想是一样的；品牌刺激的软标志需要一致不要在人们的脑海中留下更强烈的品牌印象。

2。一致的品牌资产，以多种不同的方式表达

品牌烙铁是单一“资产”，而现代商业品牌是使用多种资产构建的，并且需要以多种方式表达。

大脑中的记忆和联想实际上是一起放电的突触网络。神经心理学家唐纳德·赫布说：“神经元一起放电，连接在一起，”这些网络越广泛，品牌就越强大。

一致性和多样性之间存在重要区别。一致性是指资产触发相同的感觉，而多样性是指以不同的方式触发感觉。例如：

我在我喜欢的酒吧里看到一瓶美人鱼杜松子酒 我在一篇关于精彩夏日鸡尾酒的杂志文章中读到了美人鱼杜松子酒 我在环球帆船赛中观看一艘带有美人鱼杜松子酒标志的船帆 我在做早餐时听到克里斯·埃文斯在维珍广播电台谈论美人鱼杜松子酒 我注意到超市里有一瓶美人鱼杜松子酒，杜松子酒也在我的购物清单上 我为我的朋友们提供美人鱼杜松子酒（正确的是，加了很多冰块）

当大脑以各种不同的方式体验相同的一致资产时，品牌 - 记忆和联想 - 就会变得更强。

无需试图解释脑科学，这本质上是因为大脑是一台超级计算机，而不是牛的背面。

这台超级计算机为我们连接点。它可以识别一个记忆或联想何时与另一个记忆或联想相连，并在它们之间建立联系。

提供一致且直观连接的刺激可以创建更强大的联系；我们创建的链接越多，关联网络就越大，品牌就越强大。

3。一致的品牌资产，以多种不同的方式创造性地表达

如果品牌资产是共同的每次大脑接触到这些内容时，记忆和联想就会变得更强。

如果大脑以各种不同的方式接触到一致的资产，那么就会创建一个记忆和联想网络；更强大。

创造力就像记忆和联想网络的增压器。

它的作用就像烙铁的更热的火坑。它运用“创造力热度”在大脑中留下更深的印记。

大脑天生会忽略大多数事情。这是一种生存本能；发生的事情太多了，我们无法注意到所有事情，所以大多数东西都会进入超级计算机的自动驾驶仪，而我们很少关注它。直到我们需要为止。

这就是创造力的用武之地。它使大脑将某些事物记录为意外的、不合时宜的或好奇的，并予以关注。

创造力让我们摆脱自动驾驶仪，转而积极关注，regi以创造更强烈的记忆和联想的方式进行刺激。更强大的品牌。

一致性和创造力之间的健康张力使得良好的创造力很难获得；创造力需要颠覆，而一致性则需要稳定。

根据经验，一切事物背后都具有强大的情感意义，使品牌建设者能够始终如一地发挥创造力，并且在创意上保持一致。

强大的情感意义有助于避免让您感到“无聊”的营销。

“Meh”是一种冷、湿的烙铁。

4。一致的品牌资产，以多种不同的方式表达，富有创意且独特

让我们回到玛格丽特姨婆。

一直以来，她看起来都一样。事实上，在过去的 100 年里，她一直都 87 岁了。

我们在不同的地方看到同一个玛格丽特阿姨。无论是黛西的婚礼还是唐纳德的生日y，或者在圣诞节时浏览的照片中。

将“玛格丽特品牌”铭刻在我们记忆中的创造力时刻是她设法关闭我们的自动驾驶仪并吸引我们注意力的时刻：

玛格丽特阿姨在吊床上 玛格丽特姑姑骑马 玛格丽特阿姨在深雪中

但是外面有很多阿姨。在《阿姨们的沃利在哪里》中，是什么让我们的玛格丽特阿姨与众不同？

玛格丽特姑妈个子很小。出奇的小，但声音却惊人 玛格丽特阿姨总是带着一只杂种梗哈巴狗 玛格丽特姑婆总是戴着无指手套和太阳镜 玛格丽特大姨妈让每个人都感到不舒服和不自在 玛格丽特姑妈从不脱掉外套，也不松开手杖

这些都是玛格丽特姨婆与众不同的地方。她是个小家伙，有狗作伴，让她接触到的每个人都感到害怕.

在品牌世界中，耐克有点像玛格丽特阿姨：

耐克到处都一样 耐克在任何地方看起来都一样，而且只有看起来像耐克 耐克在任何地方看起来都一样，只是在很多不同的地方看起来像耐克 耐克在任何地方看起来都一样，而且只有在很多不同的地方，并且以吸引我们注意力的方式看起来才像耐克。

5。一致的品牌资产，以多种不同的方式表达，富有创意和独特，利用预先存在的记忆和联想

建立品牌是困难的。

我们试图在许多人的脑海中创造新的记忆和联想，他们并不真正关心我们正在尝试做的事情，也没有真正注意到我们放在他们面前的东西，并且我们所做的一切摆在他们面前的同时，还有许多其他人也在尝试做同样的事情。

创造记忆和联想的工作——品牌——当我们认识到在大多数类别中已经存在大量的记忆和联想时，人们的头脑中的记忆就会变得更容易。

在每个已建立的类别中，都有一些代码始终在发挥作用。

很多营销人员都玩过“猜品牌”的游戏。在这种情况下，您会看到一小段徽标、一个无品牌的产品或没有创意背景的底线，并且必须猜测品牌。

该游戏是我们的大脑如何携带预定信号作为指导我们的路标的一个例子。

在我们的日常生活中，我们与之互动的商业类别都内置了类似的预先建立的信号：

飞机有翅膀 屏幕上的三个点意味着“更多” 应用程序是免费的，直到它们不再免费为止

如果您违背这些预先建立的信号，那么您就是在违背支持您品牌的预先存在的记忆和联想。

您正在发明一架没有机翼的飞机。

想象一下您正在推出一款新的巧克力棒，里面有很多水果。

现在想象一下您设计的包装，使其看起来与一块水果一模一样。谁更有可能拿起它；有人在寻找巧克力棒，或者有人在寻找一块水果？

如果你把它设计得像一块巧克力，里面有很多水果，谁更有可能拿起它；有人在寻找巧克力棒，或者有人在寻找一块水果？

也许两者都可以？这应该是野心。品牌资产需要在某个类别中脱颖而出，而不是脱颖而出。

所以，就是这样。简单吧？我们创造一致的品牌资产，以多种不同的方式、创造性地、独特地表达它们，并利用预先存在的记忆和联想。 遗憾的是没有。

我们都知道品牌建设是困难的。

需要时间、精力和金钱，这些都是稀缺资源；今天我矿石比以往任何时候都多。

但是，如果在那个预算和优先事项相互竞争的世界中，您正在寻找一些简单的东西可以抓住，那么抓住玛格丽特阿姨并效仿她的例子：

玛格丽特阿姨看起来总是一样 玛格丽特姨婆出现在各种不同的地方 玛格丽特阿姨所做的事情令人难忘 玛格丽特阿姨以只有她能做到的方式做了令人难忘的事情…… ......但总是以一位姨婆会的方式

如果你想要一个稍微严肃一点的结论，那就抓住品牌建设之所以困难的想法，因为它很重要。

在人们的大脑中建立品牌是让人们更有可能选择一家企业的产品而不是另一家企业的产品的关键部分。

做得不好会阻碍一切，因为它会被遗忘。

做得好，一切都会变得更好，因为它让人难忘。

那个非常值得记住。

Johnny Corbett 曾在食品和饮料、技术、金融和专业服务以及公共部门的大型企业和初创企业中担任营销和商业领导职务。