与麦当劳、Marks & Spencer 和 Tesco 等公司一样，英国汽车协会 AA 是今年庆祝女王登基五十周年的众多品牌之一。
对于 AA 来说，银行假日周末总是一个“重要时刻”，线下响应营销主管 Simone Scaysbrook 解释道，司机们成群结队地上路。她告诉《营销周刊》，作为一个多世纪前成立的英国机构，禧年感觉是接触所有报纸读者并提高考虑度的“最佳时机”。
但是，由于注意力的竞争如此激烈，任何品牌广告在巨大的市场时刻所面临的挑战就是如何在保持强大的品牌关联的同时脱颖而出。
根据 Kantar 的最新研究，AA 实现了这一目标，其广告在周末的公众反应方面遥遥领先于其他平面广告。和俏皮的林该广告“Congratulations mA’Am”有效地促进了与人们的情感联系，同时也具有相关性和意义。
“The Works”研究由《营销周刊》和广告协会信任工作组联合制作，询问了 750 名消费者对 Jubilee 周末最热门的五个平面广告的看法 - 每个广告涉及 150 名消费者。
<块引用>糟糕的品牌宣传会影响广告的投资回报率，而像 AA 的广告这样毫无歉意的品牌广告则超出了其自身的承受范围。
林恩·迪森，凯度
块引用>AA 的广告在独特性方面名列英国所有广告前 20%，在品牌线索方面名列前 7%。
“我们处于兴趣较低的类别，因此我们必须做一些有吸引力且相关的事情。我们已经通过这个创意做到了这一点，我们过去也这样做过，”斯凯斯布鲁克说。
作为前面的例子，她指出该品牌的封锁后平面广告建议司机拿出故障保险，“因为封锁后你最不想看到的就是再次长途跋涉”。
事实上，Kantar 的创意卓越主管 Lynne Deason 表示，印刷品的影响力和类别兴趣之间存在相关性，这意味着低兴趣类别中的任何品牌都需要具有“高度创意”才能吸引读者。 p>
“读者在消费报纸上的广告时拥有完全的控制权。他们正在寻找有趣或娱乐的东西，因此广告需要确保提供“钩子”，吸引注意力并吸引读者，以便他们在翻页或让他们的眼睛被吸引到其他地方之前停下来看看广告， “她解释道。
取得适当的平衡
在广告中实现强大的品牌塑造对于利用关键时刻或市场事件的品牌来说通常是一个挑战迪森补充道。
“品牌所关联的活动可能会占据主导地位，或者为了确保与活动的联系而纳入的关键视觉象征、图像、故事、音乐等可能会占据主导地位，”她解释道。例如，Kantar 的数据库显示，英国圣诞节广告的平均品牌评分低于所有其他广告。
因此，品牌在广告的吸引力或令人难忘的方面并没有发挥作用，因此影响品牌联想或提高心理可用性的机会“受到了巨大的负面影响”，Deason 说。Lurpak YouTube 广告的排名三月份最有效的之一
斯凯斯布鲁克和她的团队在从针对她的简报提交的创意中决定最佳创意时，敏锐地意识到这是一个挑战。
“它必须达到适当的平衡，既要体现我们的独特性，又要具有对白金禧年的尊重，”她说。
恭喜 mA’Am 成为“明显的赢家”，因为它以“非凡的自然方式”利用了 AA 独特的品牌资产，包括其黄色、AA 货车及其独特的徽标。
迪森补充道，从效率和效果的角度来看，这些品牌线索的真正力量在于它们是广告吸引人的“核心”。事实上，该广告的品牌效应如此强大，以至于该广告在与所展示的品牌相关的被记住的可能性方面，跻身 Kantar 数据库的前 2%。
“糟糕的品牌塑造会影响广告的投资回报率，而像 AA 的这则广告这样毫无歉意的品牌广告却超出了其自身的承受能力，有效地提高了广告背后的媒体支出的效率，”Deason 说道。
她补充道，按照这种效率衡量标准，该广告在所有广告中属于前 10%。即使停留时间有限，它将有助于提醒人们 AA 品牌，支持其显着性以及在需要时出现在脑海中的机会。
眼流追踪显示了 AA 独特的品牌资产是多么引人注目，人们的目光首先被货车侧面的 AA 标志所吸引。
重要的是，视线流动表明人们的视线超越了徽标和祝贺信息，而是看到了广告下半部分的周年纪念周末促销优惠。
但是，迪森表示，考虑到该优惠的有效期有限，并且对于那些已经购买了故障保险的人来说，续订日期是固定的，即时说服力并不是该广告的“突出优势”。
感觉良好因素
AA 的广告不仅引人注目，而且还很受欢迎，在广告中得分排名前 40%。研究参与者以幽默的方式欣赏文字游戏以及与品牌的联系。
“多么丰富多彩、礼貌和恭维这是理论上的，”一位参与者回答道。 “我最喜欢幽默感。使用他们公司名称的好方法。”
另一个人说：“它明亮、引人注目，当我看到它时，我笑了。我喜欢使用女士标志和 Jubilee 链接。”
该广告的效果也优于其他在感觉良好因素或引发的积极与消极情绪的平衡方面进行研究的平面广告。情感自豪感达到“明显高于平均水平”，一些参与者很高兴看到广告表现出对女王的“尊重”和“支持”。月经护理颠覆者 Here We Flo 如何制作四月份最有效的电视广告
AA 的斯凯斯布鲁克认为，与某些形式的数字广告相比，印刷品更有可能激发人们的“信任”。凭借其广泛的覆盖面、比某些数字格式更高的参与度和停留时间以及推动的能力她补充道，印刷品在很多层面上都是该品牌的“良好”渠道。
斯凯斯布鲁克表示，展望未来，AA 计划继续致力于成为一个“现代且相关”的品牌，同时保留英国尿素的一部分。这将意味着未来推出更多特定时间、短期的“战术策略”，利用这些关键时刻作为机会，在任何有意义的地方发出“声音”。
“我们一直在寻找新的方法来挖掘观众可能在寻找什么或在特定时间可能感兴趣的内容，”她说。
“我们希望支持英国司机。无论是学习驾驶，无论是租赁、故障、保险、保养还是维修。因此，随着驾驶员习惯的改变，我们希望成为其中的一部分。无论您驾驶什么车，只要您需要我们，我们就在您身边。”
