伦敦证券交易所集团 (LSEG) 在过去三年中迅速扩张，业务规模从 2021 年的 20 亿英镑增长到如今的 80 亿英镑。这是由收购推动的，最大的收购之一是 LSEG 在 2021 年以 290 亿英镑收购金融市场数据提供商 Refinitiv。因此，该企业意识到需要重新定义和强化其品牌形象。

昨天（10 月 17 日）首席营销官 Amie Stankiste 在伦敦 IAA B2B 品牌峰会上发表讲话时解释道，通过如此多的收购，LSEG“成为了一个全新的企业”。她解释说，t由于集团旗下品牌数量众多以及对业务构成的误解，该品牌的定位让内部和外部利益相关者感到困惑。

在外部，许多客户认为这只是伦敦证券交易所。但斯坦基斯特解释说，这部分业务只占集团收入的3%，所以它只占公司很小的一部分。她补充说，高层领导者通常必须在利益相关者会议的前半部分解释该小组的组成。

在内部，不同品牌之间也缺乏团结和凝聚力。她说，该公司拥有超过 25,000 名员工，许多人质疑其整体身份。

Stankiste 于两年前加入该公司，担任首席营销官，当时正值该公司品牌演变之旅的开始，她解释说，她的“挑战是如何利用 20 多个看起来和感觉都非常不同的不同品牌，并简化故事”。 p> <块引用>

你当你有那么多品牌讲述不同的故事时，就无法扩大规模。

艾米·斯坦基斯特，伦敦证券交易所

她解释说，品牌重塑的第一部分是“为每个人简化故事、叙述和定位”。这采取了重建品牌架构的形式，并确保 LSEG 是一个“强大的母品牌”，其下有六个子品牌，代表了为客户增加最大价值的专业领域。

她补充说，一旦简化的架构得到最高管理层的同意，下一步就是重塑整个组织的品牌。 “从销售材料到营销材料、每个产品界面和每个运营文档，您可以想象到的所有内容都有数千个接触点，”她解释道。

斯坦基斯特表示，获得内部支持相对简单，因为客户和利益相关者的明显困惑意味着存在明显的做法改变的必要性。

她补充说，效率和可扩展性问题也让对话变得更加容易。 “你如何维持和发展 20 多个不同的品牌？”她问道。 “当你有那么多品牌讲述完全不同的故事时，你就无法扩大规模。”

进入市场

品牌架构建立后，LSEG 必须决定如何将其新品牌推向市场。斯坦基斯特说：“这是一个有趣的缩写词，人们不知道如何发音，所以我们真的想帮助人们发音这个品牌名称并消除误解，就像我们只是伦敦证券交易所或者我们只是在伦敦一样——我们在全球 170 多个国家/地区工作。”

该团队与广告公司 Droga 5 合作开展此次活动，并故意“冒了一些风险”。斯坦基斯特解释说，其目的是注入个性、温暖和幽默，因为它想呈现就行业以及品牌在市场上的看法而言，这是一些“非传统”的东西。 

她补充说，全球营销活动中的幽默可能会带来极大的风险，因为不同的文化对笑话的理解不同，因此团队必须进行测试和学习，并与内部高级团队保持密切联系并参与创意。 

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最终的广告重点突出了品牌名称，同时开玩笑地谈到了该品牌可以被称为的名称的数量，包括一个令人难以置信的长而复杂的名称。她解释说，广告的设计目标是“尽可能简单且有影响力”，传达清晰的信息，可以轻松翻译成不同的语言。

如果有一件事斯坦基斯特可以做不同的事情，她解释说整个过程是在她明星三周后开始的该公司仍在招聘品牌主管。她说，在理想的情况下，她从第一天起就将整个团队聚集在桌子周围，并补充说“我们完成了它，但在最初的几个月里，它非常脆弱，因为我们正在追赶自己”。< /p>

全球市政厅

当该活动在外部启动时，LSEG 将其与在全球市政厅为所有 25,000 名员工举办的内部“超级直播”活动结合起来。 “每个人都在关注，”斯坦基斯特解释道，“我们有世界各地不同中心的领导人从不同地点来到镜头前，我们也推出了新的内部价值观。”

她补充道：“当我们第一次播放竞选视频时，我坐在伦敦办公室，这可能是我一生中最令人紧张的时刻之一，但值得庆幸的是，每个人都鼓掌。”她还解释说，团队鼓励员工在世界各地的出租车、公共汽车、地铁和广告牌上看到该活动时拍摄照片。

人们感受到的自豪感“非常切实”，她说，“最后你可以感觉到人们觉得自己属于伦敦证券交易所集团”。她补充道：“人们会走过来对我说‘谢谢你——我的朋友和家人现在知道我所做的工作’。”

“那一刻成为文化的一部分是一种快乐，因为你可以感受到这种转变。”